Search Intent: Die 4 Suchintentionen erklärt

Der 500-Euro-Fehler, der mir die Augen öffnete

Es war ein Mittwoch im März 2019. Ich saß vor meinem Laptop und starrte auf meine Google Analytics. Mein brandneuer Blogpost “Die besten Laufschuhe 2019” hatte in den letzten 3 Wochen 2.400 Besucher generiert. Ich war stolz wie Bolle.

Dann schaute ich auf die Verkaufszahlen meines Online-Shops: Null. Nicht ein einziger verdammter Laufschuh verkauft.

2.400 Besucher. Null Verkäufe. Bounce Rate 87%.

Was zur Hölle lief da schief?

Die Antwort lag in zwei Wörtern, die mein SEO-Game für immer veränderten: Search Intent. Ich hatte die Suchintention meiner Besucher komplett missverstanden. Sie wollten sich informieren, nicht kaufen. Und ich bombardierte sie mit Produktlinks.

Heute, 5 Jahre später, ist Search Intent das erste, was ich analysiere, bevor ich auch nur ein Wort Content schreibe. Lassen Sie mich Ihnen zeigen, warum – und wie Sie denselben teuren Fehler vermeiden.

Was ist Search Intent überhaupt?

Search Intent (Suchintention oder Nutzerintention) ist der Grund, warum jemand eine bestimmte Suchanfrage bei Google eingibt. Was will diese Person wirklich erreichen?

Das klingt simpel, ist aber der heilige Gral des modernen SEO. Google ist verdammt gut darin geworden, die Intention hinter einer Suche zu verstehen. Und wenn Ihr Content nicht zur Intention passt, werden Sie niemals gut ranken – egal wie technisch perfekt Ihre Seite ist.

Google’s Ziel ist nicht, die besten Websites zu finden. Google’s Ziel ist, die beste Antwort auf die Frage des Nutzers zu finden.

Das ist ein fundamentaler Unterschied.

Die 4 Arten von Search Intent

Die SEO-Welt unterscheidet zwischen vier Haupttypen von Suchintentionen. Jede erfordert eine völlig andere Art von Content.

1. Informational Intent: “Ich will lernen”

Was will der Nutzer? Information, Wissen, Antworten auf Fragen.

Typische Suchanfragen:

• “was ist seo”
• “wie funktioniert fotosynthese”
• “warum ist der himmel blau”
• “laufschuhe pflegen tipps”
• “unterschied zwischen Marketing und PR”

Erkennungsmerkmale:

• Beginnt oft mit W-Fragen: Was, Wie, Warum, Wann, Wo, Wer
• Enthält Wörter wie “Anleitung”, “Tutorial”, “Tipps”, “erklären”
• Nutzer ist in der Awareness-Phase – weiß oft noch gar nicht, dass er ein Problem hat

Welchen Content brauchen diese Nutzer?

• Ausführliche Blogartikel
• How-to-Guides und Tutorials
• Erklärvideos
• Glossare und Definitionen
• Vergleichsartikel ohne Verkaufsfocus

Beispiel aus meiner Praxis:

Als ich für einen Kunden (Fitnessstudio in Linz) arbeitete, wollte er unbedingt für “Muskelaufbau” ranken. Gute Intention, aber: 99% der Suchanfragen für “Muskelaufbau” sind informational. Die Leute wollen lernen, wie Muskelaufbau funktioniert – nicht sofort ein Gym-Abo abschließen.

Wir haben einen 2.500-Wörter-Guide geschrieben: “Muskelaufbau für Anfänger: Der komplette Guide 2024”. Keine Produktlinks, keine Abo-Buttons in den ersten 80% des Artikels. Nur pure, wertvolle Information.

Ergebnis: Ranking auf Position 4 für “Muskelaufbau”, 4.200 Besucher/Monat. Am Ende des Artikels ein unaufdringlicher CTA: “Bereit für professionelle Begleitung? Vereinbare ein kostenloses Probetraining.” Conversion Rate: 2,3%. Das sind ~100 qualifizierte Leads pro Monat aus einem einzigen Artikel.

Der Fehler, den viele machen: Sie stopfen informationalen Content voller Produktlinks und Verkaufssprache. Das nervt Nutzer und Google bestraft es.

2. Navigational Intent: “Ich will auf eine bestimmte Website”

Was will der Nutzer? Zu einer spezifischen Website oder Seite navigieren.

Typische Suchanfragen:

• “facebook login”
• “youtube”
• “zalando kundenservice”
• “netflix anmelden”
• “nike österreich”
• “volksbank innsbruck online banking”

Erkennungsmerkmale:

• Enthält Markennamen oder spezifische Website-Namen
• Oft in Kombination mit “login”, “anmelden”, “kontakt”
• Nutzer weiß schon genau, wo er hin will – Google ist nur der schnellste Weg dahin

Welchen Content brauchen diese Nutzer?

Hier sind Sie nur relevant, wenn Sie die gesuchte Marke sind. Wenn jemand “Nike Laufschuhe” sucht, will er auf nike.com – nicht auf Ihren Blog über Nike.

Die einzige Chance: Wenn Sie lokal relevant sind. “Sportgeschäft Wien Mariahilferstraße” ist navigational, aber offen für mehrere Anbieter.

Praktischer Tipp: Optimieren Sie Ihre Brand-Pages. Wenn jemand nach Ihrem Firmennamen sucht, müssen Sie Position 1 sein. Klingt selbstverständlich, aber ich sehe immer wieder Fälle, wo jemand anderes besser für Ihren eigenen Namen rankt (Bewertungsportale, Verzeichnisse, etc.).

Mein bestes Beispiel:

Ein Restaurant-Kunde in Salzburg hatte ein Problem: Wenn man nach dem Restaurant-Namen suchte, kam auf Position 1… eine negative Bewertung auf einem Portal von 2017. Autsch.

Wir haben eine Google-My-Business-Page optimiert, eine saubere Website mit FAQ-Section erstellt, aktiv neue Bewertungen gesammelt. Nach 6 Wochen: Position 1 und 2 für den Restaurant-Namen gehörten ihm. Die negative Bewertung? Seite 2, praktisch unsichtbar.

3. Commercial Intent: “Ich überlege zu kaufen”

Was will der Nutzer? Recherchieren, vergleichen, die beste Option finden – noch nicht kaufen, aber bald.

Typische Suchanfragen:

• “beste laufschuhe 2024”
• “iphone vs samsung”
• “crm software für kleine unternehmen”
• “laufschuhe test”
• “nike pegasus erfahrungen”
• “newsletter tool vergleich”

Erkennungsmerkmale:

• “Beste”, “Top”, “Vergleich”, “Test”, “Review”
• “vs” oder “oder” (X vs Y)
• Produktkategorien mit Qualifizierern (“günstig”, “professionell”, “für Anfänger”)
• Nutzer ist in der Consideration-Phase – weiß, was er braucht, aber nicht welches Produkt

Welchen Content brauchen diese Nutzer?

• Vergleichsartikel (“X vs Y: Was ist besser?”)
• Bestenlisten (“Die 10 besten…”)
• Ausführliche Reviews und Tests
• Buyer’s Guides (“Welcher Laptop passt zu mir?”)
• Pro/Contra-Listen

Hier wird’s spannend: Commercial Intent ist DIE goldene Gelegenheit für die meisten Businesses. Diese Leute sind kaufbereit, brauchen nur noch die richtige Information.

Mein größter Commercial-Intent-Erfolg:

Ein Kunde verkauft Bio-Matratzen. Ziemlich Nischenprodukt. Wir haben analysiert, dass “Matratze Test” monatlich 18.000 Mal in Österreich gesucht wird – klarer Commercial Intent.

Wir haben einen epischen Guide erstellt: “Matratzen Test 2024: 23 Modelle im Vergleich (inkl. Bio-Matratzen)”. Ehrlich, ausführlich, auch Konkurrenzprodukte fair bewertet. Aber natürlich mit einem Fokus auf die Vorteile von Bio-Matratzen.

Ergebnis: Position 6 für “Matratze Test”, Position 3 für “Bio Matratze Test”. 800-1.200 Besucher pro Monat auf diesen einen Artikel. Conversion Rate zu Beratungsanfragen: 4,2%. Das sind ~40 qualifizierte Leads pro Monat, die aktiv nach Matratzen suchen und kurz vor der Kaufentscheidung stehen.

Der kritische Unterschied zu Informational:

Bei Informational will ich bilden. Bei Commercial will ich überzeugen – aber subtil. Kein hartes Verkaufen, sondern Vertrauen aufbauen durch echte, hilfreiche Vergleiche.

4. Transactional Intent: “Ich will JETZT kaufen”

Was will der Nutzer? Eine konkrete Aktion ausführen, meist einen Kauf abschließen.

Typische Suchanfragen:

• “nike pegasus 40 kaufen”
• “hotel wien buchen”
• “pizza bestellen salzburg”
• “macbook air m2 preis”
• “seminar seo wien anmelden”
• “gebrauchtwagen passat österreich”

Erkennungsmerkmale:

• “kaufen”, “bestellen”, “buchen”, “reservieren”
• “Preis”, “Angebot”, “günstig”, “Rabatt”
• Spezifische Produktnamen mit Kaufabsicht
• “in meiner Nähe” oder Ortsnamen
• Nutzer ist in der Decision-Phase – Geldbörse ist gezückt

Welchen Content brauchen diese Nutzer?

• Produkt- oder Serviceseiten
• Klare Preise und Verfügbarkeit
• Einfacher Bestellprozess
• Trust-Elemente (Bewertungen, Gütesiegel, Garantien)
• Schnelle Ladezeiten (jede Sekunde kostet Conversions!)
• Klare Call-to-Actions

Hier machen die meisten alles richtig – und doch vieles falsch:

Ja, die meisten Online-Shops haben Produktseiten. Aber sind sie wirklich für Transactional Intent optimiert?

Negativ-Beispiel:

Ein Online-Shop-Kunde hatte Produktseiten mit: 2 Zeilen Beschreibung, 1 kleines Bild, “Preis auf Anfrage”, keine Bewertungen. Jemand, der “Nike Pegasus 40 kaufen” sucht, will sofort sehen:

• Ist es verfügbar?
• Was kostet es?
• Kann ich dem Shop vertrauen?
• Passt es zu mir (Größentabelle, Details)?

Was wir geändert haben:

• Ausführliche Produktbeschreibungen (300+ Wörter)
• 5-8 hochwertige Produktbilder
• Klare Preise und Verfügbarkeitsanzeigen
• Kundenbewertungen prominent platziert
• FAQ-Section direkt auf der Produktseite
• “In den Warenkorb”-Button über dem Fold (sofort sichtbar)

Ergebnis: Conversion Rate von 0,9% auf 3,4%. Bei gleichbleibendem Traffic bedeutet das fast 4x mehr Verkäufe.

Der Search-Intent-Trichter: Von Information zu Transaktion

Hier ist das Geheimnis, das viele übersehen: Ein Kunde durchläuft oft alle 4 Intent-Typen.

Stellen Sie sich vor, jemand will eine neue Küche kaufen:

Phase 1 - Informational: “moderne küchen 2024 trends” → Findet Ihren Blog über Küchentrends Phase 2 - Commercial: “küchenstudio wien vergleich” → Liest Ihren Vergleichsartikel Phase 3 - Navigational: “ihr-küchenstudio-name wien” → Sucht gezielt nach Ihnen Phase 4 - Transactional: “küchenberatung termin buchen” → Wird Kunde

Die Lektion: Sie brauchen Content für alle vier Phasen, um den kompletten Customer Journey abzudecken.

Viele Unternehmen machen den Fehler, nur auf Transactional zu setzen. Aber wer gar nicht weiß, dass Sie existieren, kann auch nicht bei Ihnen kaufen.

Wie erkenne ich Search Intent? Die praktische Anleitung

Okay, Theorie ist schön. Aber wie finde ich raus, welche Intention hinter einem Keyword steckt?

Methode 1: Google selbst fragen (die einfachste!)

Googeln Sie das Keyword. Schauen Sie sich die Top 10 Ergebnisse an.

• Sind es Blogartikel und How-tos? → Informational
• Sind es Produktseiten und Online-Shops? → Transactional
• Sind es Vergleichsartikel und Reviews? → Commercial
• Ist es eine spezifische Website/Brand? → Navigational

Google zeigt Ihnen, was es für die beste Antwort hält. Folgen Sie dem.

Beispiel:

Ich google “Laufschuhe”:

• Ergebnisse 1-3: Zalando, SportScheck, Amazon (Produkte)
• Ergebnisse 4-6: “Die besten Laufschuhe 2024” (Vergleichsartikel)
• Ergebnis 7-8: Runner’s World Kaufberatung

→ Gemischter Intent, aber primär transactional/commercial. Wenn ich für “Laufschufe” ranken will, brauche ich entweder einen Shop ODER einen epischen Vergleichsartikel.

Methode 2: Die Keyword-Modifikatoren-Methode

Bestimmte Wörter verraten sofort die Intention:

Informational-Signale:

• wie, was, warum, wann, wo
• anleitung, tutorial, guide
• tipps, lernen, verstehen

Commercial-Signale:

• beste, top, vergleich
• test, review, erfahrung
• vs, oder, alternative

Transactional-Signale:

• kaufen, bestellen, buchen
• preis, kosten, angebot
• günstig, rabatt, deal
• in meiner nähe, lieferung

Methode 3: Tools nutzen

Moderne SEO-Tools zeigen Intent oft direkt an:

• Ahrefs: Zeigt “Search Intent” bei jedem Keyword
• Semrush: Klassifiziert Keywords nach Intent
• Google Keyword Planner: Indirekt über “Commercial Intent”-Score

Aber ehrlich? Methode 1 (einfach googeln) ist oft die beste.

Search Intent und Content-Strategie: Die Praxis

Jetzt wird’s konkret. Wie nutze ich dieses Wissen?

Strategie 1: Intent-Mapping für Ihre wichtigsten Keywords

1. Listen Sie Ihre 20 wichtigsten Keywords auf
2. Kategorisieren Sie jeden nach Intent (I/N/C/T)
3. Erstellen Sie Content-Typen für jeden Intent

Beispiel meiner Content-Matrix für einen Sportartikel-Shop:

Keyword	Intent	Content-Typ	Priorität
Laufschuhe kaufen	Transactional	Kategorie-Seite Shop	Hoch
Beste Laufschuhe 2024	Commercial	Vergleichsartikel	Hoch
Laufschuhe für Anfänger	Informational	How-to-Guide	Mittel
Nike Pegasus 40	Mixed T/C	Produktseite + Review	Hoch
Laufschuhe pflegen	Informational	Tutorial-Artikel	Niedrig

Strategie 2: Einen Artikel, multiple Intents?

Manchmal kann ein Artikel mehrere Intents bedienen – aber vorsichtig!

Funktioniert:

• Commercial + Informational: “Die besten CRM-Tools 2024 (+ wie man das richtige wählt)”
• Transactional + Commercial: Produktseite mit ausführlichem Vergleich zu Alternativen

Funktioniert NICHT:

• Informational + Hard Sell: “Was ist SEO? [Jetzt SEO-Kurs kaufen!]” → Nervt Leser
• Commercial + zu viel Information: Vergleichsartikel, der zum 3.000-Wörter-Tutorial wird

Strategie 3: Der Content-Funnel

Erstellen Sie eine Content-Leiter, die Nutzer von Informational zu Transactional führt:

Stufe 1 (Informational): “Was ist Content Marketing?” → Link zu… Stufe 2 (Informational): “Content Marketing für kleine Unternehmen: Anleitung” → Link zu… Stufe 3 (Commercial): “Die 7 besten Content Marketing Tools im Vergleich” → Link zu… Stufe 4 (Transactional): “Content Marketing Service buchen”

Jeder Artikel linkt subtil zum nächsten. Sie bauen Vertrauen auf und führen den Nutzer sanft durch den Funnel.

Der Intent-Mismatch: Warum gute Rankings nichts bringen

Zurück zu meiner Geschichte vom Anfang. Warum hatte “Die besten Laufschuhe 2019” null Verkäufe generiert?

Das Keyword: “beste laufschuhe 2019” Der Intent: Commercial – Nutzer wollen Optionen vergleichen, noch nicht kaufen Mein Content: 70% Produktlinks, 30% oberflächliche Info Das Problem: Intent-Mismatch

Die Leute wollten einen ausführlichen, ehrlichen Vergleich. Ich gab ihnen einen verkappten Online-Shop. Sie klickten weg.

Was ich geändert habe:

Neuer Artikel, 3.500 Wörter:

• Ausführliche Erklärung verschiedener Laufschuh-Typen
• 15 Modelle im Detail verglichen (+ Konkurrenzprodukte!)
• Vor- und Nachteile ehrlich bewertet
• “Für wen ist dieser Schuh geeignet?”-Sections
• Erst ganz am Ende: “Diese Modelle findest du in unserem Shop”

Ergebnis:

• Bounce Rate von 87% auf 34%
• Durchschnittliche Verweildauer: 4:20 Minuten (vorher 0:42)
• Conversion Rate: 2,1% (vorher 0%)
• Bei 2.400 Besuchern = ~50 Verkäufe pro Monat

Derselbe Traffic, komplett anderes Ergebnis. Nur weil ich den Intent endlich verstanden hatte.

Häufige Search-Intent-Fehler (und wie Sie sie vermeiden)

Fehler 1: “Ich optimiere nur für Verkaufs-Keywords”

Viele denken: “Warum sollte ich für Informational-Keywords ranken? Die bringen keine Verkäufe!”

Falsch. Informational-Keywords bringen:

• Brand Awareness
• Vertrauen und Autorität
• Backlinks (Leute verlinken eher zu hilfreichen Guides als zu Produktseiten)
• Eintritt in den Customer Journey

Fehler 2: “Je mehr Keywords, desto besser”

Ein Artikel kann nicht gleichzeitig “Was ist SEO” (informational) und “SEO Agentur Wien buchen” (transactional) targeten. Das sind unterschiedliche Intents, brauchen unterschiedlichen Content.

Fehler 3: “Ich schreibe für Google, nicht für Menschen”

Google IST der Mensch. Google will genau das finden, was der Mensch braucht. Wenn Sie für den Nutzer-Intent schreiben, schreiben Sie automatisch für Google.

Fehler 4: “Intent ist einmal festgelegt”

Intent kann sich ändern! “Corona” war 2019 informational (Krankheit in Mexiko), 2020 plötzlich hochgradig informational/navigational (Pandemie-Infos). Keywords regelmäßig überprüfen!

Mein Search-Intent-Cheat-Sheet (zum Ausdrucken)

Intent	Ziel	Content	CTA-Typ
Informational	Bilden, informieren	Guides, Tutorials, How-tos	Newsletter-Anmeldung, “Weiterlesen”
Navigational	Zu Ihrer Seite führen	Brand-Page, Kontaktseite, FAQ	Kontaktformular, Anruf-Button
Commercial	Überzeugen, Vergleichen	Reviews, Vergleiche, Bestenlisten	”Mehr erfahren”, Produktseite-Link
Transactional	Konvertieren	Produktseiten, Buchungsformulare	”Jetzt kaufen”, “Buchen”, “Termin”

Fazit: Intent ist König

Ich habe in 6 Jahren SEO viel gelernt. Aber wenn ich heute einem Anfänger EINEN einzigen Tipp geben müsste, wäre es dieser:

Verstehe, was der Nutzer WIRKLICH will. Dann gib es ihm. Besser als alle anderen.

Das ist Search Intent in einem Satz.

Google wird immer besser darin, Intent zu verstehen. Künstliche Intelligenz, Natural Language Processing, BERT, MUM – all diese Updates haben ein Ziel: Intention verstehen.

Wenn Sie mit Google mithalten wollen, müssen Sie dasselbe tun.

Im nächsten Artikel schaue ich mir an, wie Sie Ihre Website technisch so aufstellen, dass Google sie liebt: Core Web Vitals verstehen. Abonnieren Sie meinen Newsletter, um nichts zu verpassen!

Haben Sie Erfahrungen mit Search Intent? Teilen Sie sie in den Kommentaren – ich lese und beantworte jeden!

Lisa Bergmann ist SEO-Beraterin in Wien. Sie hat die harte Tour gelernt, was funktioniert (und was teure Fehler sind). Heute hilft sie Unternehmen, die richtigen Nutzer zur richtigen Zeit mit dem richtigen Content zu erreichen.